Czym jest engagement bait i jak go uniknąć?

Choć Facebook od dawna komunikuje swoją niechęć do różnego rodzaju działań skupiających się na „naciąganiu” użytkowników na kliknięcia, reakcje pod postami, komentarze, udostępnienia itp. to wbrew temu ogromna liczba stron i osób, które w ten sposób przez lata bezkarnie funkcjonowały (i funkcjonują), były dowodem, że Facebook odznaczał się niską skutecznością w zwalczaniu tego typu działalności. Jednakże pod koniec 2017 roku portal ogłosił, że jest gotowy do podjęcia skutecznej walki z tzw. engagement bait, tj. z „przynętami na zaangażowanie”. A walki tej podjąć się miały odpowiednie algorytmy, które zostały specjalnie do tego zadania „wyszkolone” na podstawie tysięcy wybranych przez pracowników Facebooka postów. Nim powiemy sobie, czym dokładnie jest engagement bait, zastanówmy się, dlaczego tak ważne dla Facebooka są polubienia i inne reakcje pod postami, a także komentarze oraz udostępnienia tychże postów, że podjął się on walki z „naciąganiem” użytkowników serwisu na tego typu aktywności.

Dlaczego wirtualne reakcje są cenne?

Aby odpowiedzieć sobie na tak zadane pytanie, trzeba najpierw powrócić do korzeni Facebooka. Mianowicie, został on zaprojektowany jako portal społecznościowy mający przede wszystkim za zadanie połączyć ze sobą znajomych, umożliwić im łatwe kontaktowanie się ze sobą oraz dać możliwość prostego dzielenia się z innymi ludźmi swoimi treściami (np. zdjęciami). Jednocześnie należy zdać sobie sprawę z faktu, jak duży jest to serwis, nie tylko z punktu widzenia makro (ponad 2 mld kont), ale i mikro – z perspektywy pojedynczego użytkownika. Mianowicie, szacuje się, że statystyczny użytkownik tego serwisu ma około 155 znajomych, a ponadto śledzi 80 stron, grup lub wydarzeń. Część z tych znajomych, ale i śledzonych przez niego stron, publikuje posty. Dzieje się to z różną częstotliwością, jednak sumarycznie wszystkie te podmioty tworzą ogromną ilość treści. Wystarczy powiedzieć, że każdego dnia na serwery Facebooka ładowanych jest 350 milionów zdjęć, czyli 4 tysiące obrazów w każdej sekundzie. Co 20 minut udostępnianych jest milion linków oraz wysyłanych jest 3 miliony wiadomości. Wreszcie też, każdego dnia aktualizowanych jest 55 milionów statusów. To wszystko tworzy ogromną ilość „nowości” w sieci stworzonej przez znajomych, a także przez ulubione strony oraz grupy, do których należy dany użytkownik. Gdyby wszystkie te nowości miały być mu prezentowane po zalogowaniu się do portalu, wówczas jego tablica aktualizowałaby się z niewiarygodną intensywnością. Przeglądanie wszystkich powiadomień stałoby się niezmiernie trudne, uciążliwe, a wręcz i niemożliwe. To właśnie dlatego Facebook musiał rozpocząć stosowanie odpowiednich algorytmów, które miały za zadanie tworzyć rankingi postów, celem wybierania postów najbardziej odpowiednich do wyświetlenia danemu użytkownikowi, a zarazem ograniczenia widoczności postów niskiej jakości. Oczywiście chodzi o wybranie takich treści, które z największą dozą prawdopodobieństwa spodobają się lub zainteresują właśnie tego konkretnego użytkownika. W tym samym czasie, dla innego użytkownika miała zostać stworzona inna lista treści.

Tutaj może zrodzić się pytanie: po czym algorytmy Facebooka poznają, czy akurat ten, a nie inny post ma szansę się komuś spodobać? Jednym z elementów o tym decydujących jest szeroko pojęta jakość posta, a ta mierzona jest m.in. za pomocą aktywności pod danym postem. Aktywności, tj. polubień (i innych „emocji”, zwanych na Facebooku reakcjami), jak i komentarzy, udostępnień czy oznaczeń znajomych. To właśnie wszystkie te aktywności pod postem mają ogromną rolę w określaniu zasięgu dla danego wpisu. W końcu przecież twórcy Facebooka założyli, że wszystkie te reakcje będą niewymuszone, szczere i naturalne. Jednakże, jak dobrze wiemy, w rzeczywistości niekoniecznie tak bywa. A to dlatego, że część z tych aktywności jest wygenerowana w sztuczny sposób, co powoduje, że do algorytmów oceniających jakość postów stosunkowo często trafiają zafałszowane wyniki. Dla przykładu wystarczy wspomnieć konkursy, w których wymaga się klikania w konkretne reakcje pod postem, np. w emotikonę symbolizującą serce. Wówczas to użytkownicy chcący mieć szansę na wygraną, w daną reakcję klikają, co sprawia, że Facebook otrzymuje informację, iż dany post wywołuje u internautów takie, a nie inne emocje, choć de facto były to kliknięcia „beznamiętne”. Można więc śmiało powiedzieć, iż uderzyło to w podstawową filozofię działania tablicy Facebooka. W rzetelną ocenę postów i tworzenia rankingów, które pozwoliłyby wyłowić rzeczywiście dobre treści, mogące zainteresować użytkowników portalu.

Warto zauważyć, że Facebook wyróżnił kilka podrodzajów przynęt na zaangażowanie (engagement baits), dzieląc je według wymuszanych aktywności. Tak jak każda aktywność ma inną wagę w rankingu jakości postów, tak i zapewne wymuszenia będą miały różną rangę przy karaniu niewłaściwych zachowań. Najlepiej jednak nie doszukiwać się, które z zachowań się opłacają, a które nie, lecz po prostu unikać wszystkich z wymienionych poniżej prób naciągania na aktywność.

1. Vote baiting

W 2016 roku Facebook rozszerzył swoją listę reakcji z „Lubię to” o kolejne pozycje, aby dać użytkownikom portalu możliwość wyrażania różnych emocji. Są to więc de facto reakcje emocjonalne, prezentujące stosunek internauty do danego posta lub zawartej w nim treści. Z czasem jednak, co bardziej kreatywni administratorzy stron, zaczęli wykorzystywać reakcje chociażby do… głosowań. I tak oto, przykładowo, klikając w serce głosowało się na jedną z dostępnych opcji, klikając zdziwioną minę głosowało się na drugą z opcji, natomiast decydując się na smutną minę, opowiadało się za trzecią opcją. Taki rodzaj „ankiet” pozwalał na szybkie zliczanie głosów na dane pozycje, gdyż Facebook sam pokazuje, ile osób kliknęło w daną reakcję pod konkretnym postem. Nie trzeba więc liczyć ręcznie, np. poprzez przeglądanie wszystkich wypowiedzi w komentarzach pod danym wpisem. Mija się to jednak z filozofią, jaka przyświecała stworzeniu szerszego grona reakcji – mianowicie okazania konkretnych emocji. Wszak tworzenie postów, które zachęcają do głosowania za pomocą reakcji, prowadzi do sytuacji, w której kliknięcia w ikonę z sercem wcale nie oznacza „miłości” czy „uwielbienia” dla treści posta, a po prostu oddanie zwykłego, beznamiętnego głosu na danego kandydata w takiej ankiecie. Z całą pewnością wprowadza to w błąd, zarówno algorytmy Facebooka, jak i postronnych użytkowników, którzy widząc całą lawinę „złych min” pod innym postem mogą ocenić ów post jako nacechowany negatywnymi informacjami. A wcale tak być nie musi. Zachęcanie do głosowania za pomocą reakcji jest również sztucznym „napędzaniem” właśnie tych reakcji wśród użytkowników, którzy być może wcale by się pod danym postem nigdy nie udzielili. A każda reakcja to zarazem informacja dla algorytmów Facebooka o tym, czy zwiększyć, czy zmniejszyć zasięgi danego posta. Jak więc nietrudno się domyślić, naciąganie użytkowników na klikanie w reakcje emocjonalne pod postem jest działaniem niepożądanym przez portal. Musi więc być przez serwis zwalczane.

Co zrobić zamiast ankiety na reakcje?

Stosunkowo niedawno Facebook dał możliwość stronom, aby te mogły tworzyć ankiety. Co prawda na chwilę obecną są to ankiety „dwóch wyborów”, ale to i tak znacznie lepsze rozwiązanie, niż robienie ankiet za pomocą reakcji. Te ostanie mogą spodziewać się mniejszych zasięgów. Natomiast wykorzystywanie nowej funkcji ankiet może przyciągnąć użytkowników, ze względu na nowy dla nich i rzadko jeszcze spotykany format postów. Tym bardziej, że do każdej z odpowiedzi można dodać grafikę, która z pewnością uatrakcyjni głosowanie. A zarazem format ten może być lepiej traktowany przez algorytmy Facebooka, przynajmniej przez jakiś czas po jego wprowadzeniu.

2. React baiting

Emocje są czymś naturalnym. Wynikają z rozmaitych sytuacji. Ale trudno jest oczekiwać, aby ktoś kogoś pokochał na żądanie, czy był czymś zszokowany na życzenie. Takie rzeczy przychodzą same. Taką też filozofię przyjmuje Facebook, dlatego nakłanianie kogoś, aby „na siłę” kliknął reakcję (emocjonalną) pod postem mija się z powodem, dla którego portal takie reakcje wprowadził. Jest to sytuacja podobna do przypadku opisanego dla „vote baiting”, jednak tym razem nie chodzi o ankiety wykorzystujące reakcje emocjonalne, a sama prośba o konkretną reakcję („Kliknij like pod postem”). Jednak podobnie jak w tamtym przypadku, tak i tutaj uderza to w filozofię portalu. Niemile są więc widziane treści typu: „Jeśli kochasz swoją żonę to zostaw lajka pod tym postem”, nawet jeśli jest to w kontekście Dnia Kobiet.

Jak uniknąć react baiting?

Zabrzmi to banalnie, niezbyt wyszukanie, ale: po prostu twórz posty, które będą wpływały na ludzkie emocje, a te z kolei wpłyną na klikalność reakcji. Pisz więc o sprawach wzruszających, o historiach intrygujących, o sytuacjach burzących krew w żyłach. Pisz o czymś, co po prostu ludzie pokochają… lub znienawidzą. O sprawach, na które różni ludzie mogą mieć zupełnie odmienne poglądy. Takich tematów jest w życiu codziennym tysiące. Zarazem nigdy nie proś wprost o klikanie w takie, czy inne reakcje!

3. Share baiting

Udostępnienia są naturalną reakcją na chęć podzielenia się jakąś informacją z innymi ludźmi – na Facebooku z własnymi znajomymi, bądź z członkami danej grupy. Powody mogą być różne: bo post jest zabawny, bo jest zaskakująco ciekawy, bo jest wręcz szokujący… Udostępnienie posta jest według filozofii Facebooka najwyższą formą zaangażowania użytkownika w daną treść, gdyż udostępniając ją, poniekąd użytkownik podpisuje się pod nią swoim imieniem i nazwiskiem, gwarantując tym samym własną reputacją, że to jest treść, z którą koniecznie powinni się inni zaznajomić. Jeśli jednak do udostępnienia dochodzi nie w sposób naturalny, lecz wymuszony, wówczas Facebook otrzymuje fałszywe informacje o wysokiej jakości danego posta, mające na celu niezasłużone zwiększenie jego zasięgów. W jaki sposób wymusić na użytkowniku udostępnienie posta? Choćby obiecując mu z tego tytułu korzyść (np. zniżkę, otrzymanie ebooka) lub możliwość uzyskania korzyści (np. konkurs z nagrodami).

Co lepiej zrobić zamiast share baiting?

Jeśli organizujesz konkurs tylko pod wymuszenie udostępnień to lepiej zamiast w nagrodę te same pieniądze zainwestuj w bardzo dobrą, zaskakującą treść, np. film, infografikę, artykuł. Ludzie będą chętnie sami w sposób naturalny udostępniać tę treść, nawet jeszcze długo, długo po jej opublikowaniu. I będą to robić również poza Facebookiem, np. na innych portalach społecznościowych. Otrzymujesz więc tym sposobem długofalowy lep na użytkowników. Tymczasem konkursy mają ograniczony zasięg czasowy, gdyż po wyłonieniu zwycięzców, przeterminowany konkurs już nikogo nie zainteresuje. A konkursy proszące wprost o udostępnienie (czy też wymagające tego, jako warunek wzięcia udziału w konkursie) będą przez Facebooka karane. Tym bardziej, że takie konkursy już od dawna są niezgodne z regulaminem portalu.

4. Tag baiting

Oznaczanie znajomych w komentarzach ma służyć prostemu powiadamianiu ich o ważnych, czy ciekawych rzeczach, bądź jako odniesienie się w dyskusji pod postem do oznaczonych osób. Oznaczamy kogoś na Facebooku, bo kierujemy do niego komunikację – pewną treść, informację. Robimy to, jakżeby inaczej, w sposób naturalny. Jeśli więc kogoś przymusisz do oznaczania ludzi lub na siłę namawiasz do tagowania znajomych, wówczas ponownie Facebook otrzymuje zafałszowane informacje na temat jakości danego posta.

Jeśli nie tag baiting to co?

Nie proś wprost o oznaczanie znajomych, ani nie organizuj konkursów, w których należy zaprosić do udziału znajomych poprzez otagowanie ich pod postem. To jest niezgodne z regulaminem Facebooka, a także z jego filozofią. Znacznie lepiej będzie, gdy po prostu zapytasz użytkowników o to czy mają ulubioną paczkę znajomych, albo aby opisali swoją podwórkową drużynę sportową, czy też wreszcie napisali za co kochają swoich przyjaciół. Wówczas prawdopodobnie ci użytkownicy sami z siebie oznaczą swoich znajomych, by ich wymienić, czy nawet opisać. Możesz także wywołać dyskusję na wybrany temat, w którym różni ludzie mają odmienne poglądy – wówczas dyskutując ze sobą, będą się do siebie wzajemnie odnosić właśnie poprzez tagowanie. Aby to uzyskać, porusz np. kontrowersyjny temat.

5. Comment baiting

Komentarz na Facebooku jest formą dyskusji, wyrażenia opinii, wtedy gdy użytkownik uzna, że tego chce, że tematyka jest tego warta, a on sam chce się w to aktywnie włączyć. Każdy kolejny komentarz powinien być dla Facebooka informacją, że dany post wywołuje żywą dyskusję. Informacja ta jest zafałszowana, gdy użytkownik zostaje na siłę skłoniony do skomentowania wpisu, gdy nie wynika to z jego nagłej chęci wzięcia udziału w dyskusji. Może to być chociażby konkurs, w którym organizator wymaga napisania pod postem komentarza: „Biorę udział w konkursie”, albo inna prośba o komentarz w zamian za obietnicę zysku („Napisz KOCHAM pod postem a dostaniesz od nas zniżkę 15%”). W żaden sposób nie jest to naturalna reakcja użytkownika, co bez wątpienia Facebook potraktuje negatywnie.

Czym zastąpić comment baiting?

Porusz temat, na który mogą istnieć wśród użytkowników różne opinie. Może to być coś związanego chociażby… z gustami ludzi. Nie jest nic odkrywczego w stwierdzeniu, że każda osoba posiada odmienne preferencje, więc jednemu podoba się czerwień, inny lubi kwadraty, a jeszcze inny woli piłkę nożną zamiast siatkówki, bądź heavy metal zamiast muzyki klasycznej. Każdy człowiek ma inne preferencje, a wielu z nich chętnie się swoimi preferencjami podzieli. Podobnie, jak chętnie podzieli się swoimi pasjami, przeżyciami, doświadczeniami, wiedzą etc. Pamiętaj o tym przy planowaniu postu, który ma się charakteryzować dużą ilością komentarzy pod nim.

Podsumowanie

Podstawą przy unikaniu engagement bait jest myślenie o Facebooku jako o platformie MIERZĄCEJ POZIOM NATURALNEGO ZAANGAŻOWANIA użytkowników, za pośrednictwem różnych dostępnych dla nich form reagowania na treści. Przy czym kluczowe jest tutaj słowo: naturalne. Nie możemy więc w żaden sposób nakłaniać, zmuszać, czy sugerować wprost użytkownikom, żeby z którejkolwiek z form reagowania na treści korzystali. Krótko mówiąc:
– nie sugeruj wprost by: komentowali, udostępniali, lubili, tagowali;
– nie obiecuj korzyści (np. nagród, zniżek, prezentów) za: komentowanie, udostępnianie itp.

Oczywiście, tyle w teorii. Social Media Ninja zawsze będzie szukał choć małej furtki, która pozwoli mu na zwiększenie zasięgów. Furtka ta jednak przez mechanizmy zwalczające engagement bait jest coraz węziej uchylona. Ale jednocześnie daje to szansę tym stronom, które rzeczywiście angażują użytkowników i wywołują u nich prawdziwe emocje. Jeszcze raz, warto to sobie podkreślić: prawdziwe emocje.

——-

Źródła:

1. H. Silverman, Fighting Engagement Bait on Facebook, Facebook Newsroom [dostęp: 30 sierpnia 2018].
2. S. Aslam, Facebook by the Numbers: Stats, Demographics & Fun Facts, Omnicore.com [dostęp: 30 sierpnia 2018].
3. G. Donnelly, 75 Super-Useful Facebook Statistics for 2018, WordStream.com [dostęp: 30 sierpnia 2018].
4. A. Carlisle, 3 Things You Need to Know About the Average Facebook User, blog.hotsuite.com [dostęp: 30 sierpnia 2018].