Zadaniem marketingowca jest skłonienie adresatów tworzonych przez siebie treści do podjęcia określonych działań. Nie ma znaczenia, czy celem jest zachęcenie odbiorców do dokonania zakupów, namówienie do zmiany dotychczasowych zachowań, czy przekazanie im pewnej istotnej wiedzy, ważne jest, aby bez względu na cel być skutecznym w jego osiąganiu. I wojenne plakaty są doskonałym przykładem na to, jak powinny być tworzone treści reklamowe i propagandowe, aby mogły się one pochwalić jak najwyższym wskaźnikiem konwersji. Oto lista 6 najważniejszych rzeczy, jakich każdy marketingowiec powinien nauczyć się z plakatów czasu wojny.
1. Wpływanie na emocje/sumienie
Nawiązanie przez marketingowca relacji z tymi emocjami, które są najmocniej zakorzenione w umyśle odbiorcy, daje największe szanse na osiągnięcie zamierzonego przez niego celu. To oczywiste. Coś kochasz, coś cenisz sobie najbardziej, coś ma dla ciebie największe znaczenie? Dbasz więc o to. Propagandyści wojenni potrafili w perfekcyjny sposób zagrać na sumieniach (czyli odczuciach) obywateli. I w tworzonych przez nich treściach ważne były zarówno same hasła (czyli tzw. Call To Action – Wezwanie Do Działania), jak i odpowiednia, budująca atmosferę oprawa graficzna, wraz z użytą w niej ikonografią i kolorystyką. Mogło chodzić o różne wartości: patriotyzm, macierzyństwo, uczciwość, honor itd., ale najważniejsze było, aby do nich dotrzeć jak najskuteczniej, w ostateczności wchodząc z nimi w silne relacje.
Wskazówka: pomyśl, co jest naprawdę ważne dla twojego odbiorcy i w jaki sposób najlepiej nawiązać do tej wartości, aby poruszyć jego sumienie.
2. Treść łatwa do zapamiętania
Odbiorca treści reklamowej czy propagandowej może zareagować na nią impulsywnie, szczególnie jeśli ta wywołała na nim ogromne wrażenie. Jednak, aby z przedsięwziętych działań osiągnąć jak największe korzyści, musimy sprawić, aby zamierzony efekt był długotrwały. Im dłużej odbiorca pamięta o treści naszej reklamy, tym więcej mamy szans na konwersję. Propagandyści wojenni radzili sobie z tym doskonale, korzystając z prostych, mocnych haseł, które łatwo zapadały w pamięci. Nierzadko korzystali z krótkich rymowanek, czy z gier słownych, które przy odpowiedniej (nierzadko mocnej) oprawie graficznej kojarzyły się jednoznacznie. I ciężko było o nich zapomnieć…
Wskazówka: twórz proste, nieskomplikowane, a nawet mocne treści, których treść i sens łatwo zapamiętać.
3. Działanie na wyobraźnię
Zestawienia słów i obrazów na plakatach wojennych nierzadko tworzyły komunikaty o dużej sile rażenia. Wszystko dlatego, że w wyobraźni odbiorcy potrafiły stworzyć obraz tego, jaki będzie ostateczny efekt przedsięwzięcia opisanych działań, czy też ich zaniechania. Mówiąc językiem handlowca: propaganda sprzedawała obywatelom nie produkt, lecz efekt jaki ów produkt miał dać. W czasach wojny stosunkowo łatwo można było się odnieść do wizualizacji konsekwencji, jakie przyniesie np. nierozważne i głośne mówienie o rzeczach, które mogły być istotne dla szpiegów wroga, co w efekcie mogło prowadzić do przyszłości, którą łatwo sobie wyobrazić…
Wskazówka: daj odbiorcy mocne wyobrażenie efektu (przyszłości), jaki osiągnie dzięki temu, co mu proponujesz.
4. Język nawołujący do akcji
Choć teoretycznie Call To Action ma za zadanie namówić odbiorcę do w miarę szybkiego (najlepiej natychmiastowego!) podjęcia się konkretnego działania, to jednak w praktyce współczesne reklamy niekoniecznie wystarczająco skutecznie to robią. Głównie ze względu na miałkie, anemiczne, czy usypiające treści. Tymczasem język, jaki znamy z wojennych plakatów, był na swój sposób dynamiczny, żywiołowy, nierzadko pełen wykrzykników… nawołując tym samym do natychmiastowego podjęcia się określonego działania. Tego jednego, konkretnego działania! Tu i teraz!
Wskazówka: daj do zrozumienia odbiorcy, że nie ma czasu do stracenia, bo później będzie po prostu… za późno.
5. Wyjaśnienie dalszych kroków
Jeśli uda ci się skutecznie przekonać odbiorcę do tego, aby podjął się określonych działań to tak naprawdę jesteś dopiero w połowie drogi do sukcesu. Przecież on musi to jeszcze w ostateczności zrobić… a wcale nie musi wiedzieć: jak, gdzie, kiedy? Tak jak w czasie wojny kobiety mogły wiedzieć, że zużyty przez nie olej może się jeszcze przydać ich mężczyznom w obronie ojczyzny, ale już wcale nie musiały wiedzieć co w ostateczności z tym olejem zrobić (poza tym, że miały go nie wyrzucać). Propagandyści w wyraźny sposób tłumaczyli, w jaki sposób gospodynie domowe mogą szybko i łatwo pomóc przemysłowi zbrojeniowemu. Nie musiał nikogo dopytywać o dalsze kroki, od razu mogły zacząć planować swoje dalsze działania…
Wskazówka: nie każ szukać swojemu odbiorcy odpowiedzi na pytania: jak, gdzie i kiedy? Bo może się zniechęcić lub o wszystkim zapomnieć.
6. Różnorodność komunikatów
Do jednego celu może prowadzić wiele dróg. Jeśli chcemy, aby zasięg naszych komunikatów był jak największy, to musimy dywersyfikować komunikaty. Przecież każdy człowiek jest inny, a więc każdy ma inne wartości, każdy ma inne oczekiwania, do każdego dotrze inny komunikat, czy też do każdego można dotrzeć innymi kanałami. Dlatego propagandyści wojenni chcąc osiągnąć jeden cel, sięgali po różne środki wyrazu. Dlatego na temat jednej problematyki można znaleźć wiele różnych plakatów. Jeśli na kogoś nie zadziałała jedna treść, to być może druga, trzecia, albo czwarta. Aż do skutku.
Wskazówka: nie poprzestawaj na jednym komunikacie, szukaj wielu różnych dróg do jednego celu.
Ostatecznie chciałoby się rzec: „Historia vitae magistra”. Nawet w tak wybiegającej w przyszłość branży, jak marketing. Bo choć świat się zmienia, to ludzie zawsze pozostaną tacy sami. Nauczmy się więc z tej wiedzy korzystać w jak najlepszy sposób.
