3 kluczowe błędy popełniane przy projektowaniu przydrożnych billboardów

Jako marketingowiec, często zwracam uwagę na rozmaite reklamy. Zarówno na te w internecie, jak i na te w przestrzeni poza-wirtualnej, by zainspirować się nimi lub w duchu ocenić atrakcyjność tychże właśnie komunikatów marketingowych. Po godzinach pracy, jako kierowca, całkiem sporo podróżuję autem. Łącząc te dwa elementy życia codziennego – zawodową pasję i codzienną aktywność – mam możliwość częstego oglądania i oceniania przydrożnych billboardów. W tym w znacznej mierze billboardów na drogach międzymiastowych. I tutaj muszę zaznaczyć, iż wymienione przeze mnie poniżej błędy dotyczyć będą głównie tych właśnie billboardów, które znajdują się poza strefą zabudowaną, tj. przy drogach, po których poruszamy się z większą prędkością, niż na terenie miast. Niestety, spory ułamek wspomnianych plansz reklamowych jest wykonanych źle. I, co gorsza, są to błędy podstawowe, a zarazem kluczowe, jeśli chodzi o skuteczne dotarcie do odbiorcy. Jakby ktoś przed ich zaprojektowaniem czy zaplanowaniem zapomniał zupełnie o tym, gdzie te billboardy mają się docelowo znaleźć… że kierowcy oraz ich pasażerowie mają zaledwie kilka sekund na to, aby planszę reklamową wypatrzeć, przeczytać, zrozumieć i zapamiętać.

Błąd nr 1: Przekazywanie zbyt wielu informacji

Myśląc o tym błędzie, przypomina mi się wyświetlany niegdyś w telewizji satyryczny program pt. „Za chwilę dalszy ciąg programu”, w ramach którego zrealizowano skecz znany jako „Reklama w Tv”. Przedstawiane tam w krzywym zwierciadle zlecenie na reklamę telewizyjną doskonale odzwierciedla także i to, co pojawia się na przydrożnych billboardach również i dziś, mimo iż od emisji programu minęło ponad 20 lat, a sam marketing w Polsce znacznie się od tamtego czasu rozwinął i zwyczajnie na świecie: poszedł do przodu. A chodzi o przesyt informacji, o długie zdania, pełne adresy firm, numery telefonów, mapki dojazdowe, opisy całych ofert… czyli o wszystko to, co ma się w opinii reklamodawcy znaleźć na ograniczonej powierzchniowo planszy reklamowej. Biorąc pod uwagę, że na drogach międzymiastowych zwykle jeździ się około 80 – 100 km/h, jadący autem mają ledwie kilka sekund na przeczytanie i zapamiętanie wszystkich zaprezentowanych informacji. Tymczasem przy wielu billboardach nie ma czasu, aby ze wszystkimi komunikatami się zapoznać, a co dopiero, aby je zapamiętać…

Powinno być: krótko i zwięźle. Jedno wyraziste hasło i logo lub nazwa marki, bądź inny charakterystyczny dla marki element (np. kolorystyka). Ewentualnie prosty kierunkowskaz.

Błąd nr 2: Zbyt mała czcionka

Bardzo często na tych billboardach, które przekazują zbyt wiele informacji, aby wszystko na ograniczonej planszy reklamowej zmieścić, znaczna część tekstu zapisana jest małą czcionką. Ale problem ten dotyczy także wielu z tych plansz reklamowych, które przekazują minimalną ilość informacji, a po prostu podczas projektowania grafikowi odpowiadał minimalistyczny design. Gdyby taki billboard pojawił się przy dowolnym deptaku w mieście, nie byłoby z tym większego problemu, a to dlatego, iż przechodzień ma więcej czasu i możliwości, by przystanąć i przyjrzeć się reklamie z bliska. Tymczasem na drogach międzymiastowych mała czcionka ogranicza czas, jaki ma obserwator na zapoznanie się z treścią reklamy. Z daleka bowiem nie widać, co jest na billboardzie napisane, a będąc już odpowiednio blisko, kierowca czy pasażer ma niewiele czasu, aby z reklamą się zapoznać, gdyż zaraz ją wyminie. Co gorsza, niektóre czcionki są tak małe, że kierowca musiałby znacznie zwolnić, aby zapoznać się z treścią. Nietrudno się domyślić, że z wielu powodów tego nie zrobi. Choćby dlatego, że musi się przecież skupić na ruchliwej drodze, a nie na kontemplowaniu trudnej do przeczytania reklamy. Albo, że musi zdążyć na czas do pracy lub na obiad.

Powinno być: czcionka na tyle duża, aby nawet kierowca skupiony na drodze miał możliwość przeczytania treści reklamy, najlepiej już z daleka.

Błąd nr 3: Nieczytelny design

Już wspomniane powyżej błędy: mała czcionka i przesyt informacjami powodują, że billboardy są trudne do odczytania, szczególnie jeśli weźmiemy pod uwagę krótki czas, jaki mamy podczas przejazdu przed frontem billboardu. Niestety, zdarzają się reklamodawcy, którzy do tego dorzucają np. pstrokatą kolorystykę, fikuśną czcionkę, czy niewielki kontrast między treścią reklamy a jej tłem, przez co trudno jest z treścią tą się zapoznać. Nierzadko są to ciekawe reklamy, intrygujące, inspirujące, nad których interpretacją przyjemnie byłoby spędzić kilka dłuższych chwil, ale na to nie ma tutaj ani czasu, ani miejsca. Znajdujemy się bowiem na drodze, na której kierowca porusza się z prędkością kilkudziesięciu kilometrów na godzinę. Co ciekawe, nieczytelny design przydarzyło mi się widzieć w reklamie… agencji reklamowej. Niestety jej nazwy nie znam, gdyż nie dałem rady jej rozszyfrować. Po prostu za szybko przejeżdżałem przed frontem niezbyt czytelnej planszy reklamowej.

Powinno być: wyraźne, kontrastowe tło, proste czcionki, widoczne wszystkie istotne elementy.