Jak połączyć marketing treści z real-time marketingiem?

Content marketing (marketing treści) oraz real-time marketing (marketing czasu rzeczywistego) mogą pokrywać się w sferze działań polegających na tworzeniu i dostarczaniu odbiorcom treści, jednak bez wątpienia są to różne, a nawet i na swój sposób dwa przeciwstawne sobie rodzaje marketingu. Ten pierwszy wymaga planowania z wyprzedzeniem, przejścia przez czasochłonny proces tworzenia treści, a wreszcie regularnego publikowania stworzonych treści w takim czasie, który według statystyk daje szansę na dotarcie do jak największej publiki (np. publikacja o określonej porze dnia, danego dnia tygodnia). Z kolei real-time marketing trudno jest zaplanować w dłuższej perspektywie czasu, czy też stworzyć dla niego plan działań włącznie z kalendarzem z wyszczególnionymi datami dla konkretnych komunikatów marketingowych. Real-time marketing jest odpowiedzią na bieżące wydarzenia, które przedawnić się mogą już w ciągu kilku czy kilkunastu godzin od zaistnienia. Ponadto dla content marketingu kluczowa jest sama treść, podczas gdy real-time marketing może sięgać po inne, poza-treściowe działania, np. promocje cenowe.

Czy da się jednak pogodzić ze sobą te dwie odmienne filozofie działania?

Owszem, można. Real-time marketing może służyć promocji treści będących elementem strategii i działań content marketingowych. Jednocześnie trudno sobie wyobrazić sytuację odwrotną… chyba że mówimy o artykule, takim jak ten, dotyczącym real-time marketingu. Przejdźmy jednak do sedna sprawy i omówmy pomysły, które pozwalają łączyć ze sobą content marketing z marketingiem czasu rzeczywistego.

Pomysł 1: Stwórz naprędce nową treść

Pierwsze, co może przyjść do głowy w nagłej sytuacji, to stworzenie nowej treści w ramach „niezaplanowanych” działań content marketingowych. Jednak wcale nie jest to najłatwiejsza z dostępnych możliwości, a to dlatego, że marketing treści wymaga odpowiedniego nakładu pracy. Rzecz jasna: dobry marketing treści! I nie ma znaczenia, czy mówimy o treści pisanej, o nagraniu wideo, czy o infografice. Każda z tych form, aby utrzymać należytą jakość, wymaga: dobrego przygotowania, projektu treści, harmonogramu publikacji, planu jej promocji, a także (albo i przede wszystkim) czasu, na wykonanie wszystkich tych czynności. A ten ostatni, w przypadku real-time marketingu, jest radykalnie uszczuplony.

Jeśli jednak masz (dobry) pomysł, który jesteś w stanie szybko (i dobrze) wdrożyć w życie, to jak najbardziej zrób to! Ale naprawdę, tylko wtedy gdy masz dobry pomysł, do tego najlepiej przedyskutowany na szybko z kilkoma osobami, które go zweryfikują, a wreszcie gdy masz jeszcze pewność, że szybko ów pomysł zrealizujesz.

Pamiętaj jednak: nie twórz na siłę nowej treści, jeśli w ostatecznym kształcie ma ona być wątpliwej jakości. To grozi twojej marce, że i ona zostanie poprzez mierną treść skojarzona z „bylejakością”. A chyba nie po to prowadzone są działania marketingowe, by samemu sobie szkodzić?

Pomysł 2: Wykorzystaj starą treść w nowej odsłonie

Może się zdarzyć, że w ramach dotychczasowych działań content marketingowych posiadasz już stworzoną i opublikowaną treść, która w mniejszym lub większym stopniu nawiązuje do bieżących wydarzeń. Możesz więc po małym liftingu wykorzystać tę treść ponownie, tym razem wpisując ją w działania marketingu czasu rzeczywistego. Na czym może polegać ów lifting?

a) na zaktualizowaniu treści, szczególnie jeśli była publikowana dawno i opisywana w niej rzeczywistość uległa zmianie;

b) na opublikowaniu posta w mediach społecznościowych, który to stworzy nową otoczkę wokół dawnego wpisu, nawiązując do niego w nowej rzeczywistości.

Należy przy tym jednak pamiętać o pewnych dość istotnych sprawach:

a) jeśli treść jest mocno zdezaktualizowana to znacznie lepiej jest stworzyć zupełnie nową treść, niż tracić czas, siły i pomysły na lifting zbyt przestarzałej treści;

b) jeśli twoja stara treść po dziś dzień jest wciąż aktualna, nie przeredagowuj jej, ani nie synonimizuj na siłę zawartego w niej tekstu, aby przedstawić ją jako zupełnie nową – gdy co czujniejsi czytelnicy wywęszą takie „kombinatorskie” działanie, poczują się oszukani, że oferujesz im jako nowość coś, co już kiedyś czytali, a poprzez to zakodują sobie w głowie informację, że twoja marka to „kombinatorzy”.

Pomysł 3: Opublikuj zwiastun i zbieraj leady

Gdy wydarzyło się coś ważnego, zacznij planować stworzenie nawiązującej do tego wydarzenia wysokiej jakości treści, którą opublikujesz w najbliższej przyszłości. Owszem, zanim wydasz tak opracowaną treść, emocje wokół danego tematu mogą dawno opaść. Jak więc takie działanie ma się do real-time marketingu? Po prostu: opublikuj w mediach społecznościowych informację o przygotowywanej treści, która wyczerpująco opowie o sprawie, która właśnie budzi żywe emocje (np. PDF z poradnikiem), a już dziś zacznij zbierać kontakty od osób potencjalnie zainteresowanych przygotowywaną przez Ciebie treścią. Pamiętaj, aby określić datę publikacji: z jednej strony, aby czytelnicy dostali wyraźny sygnał, że w rzeczy samej pracujesz nad treścią i otrzymają ją w akceptowalnym przez siebie czasie, z drugiej zaś strony, wyznaczysz sobie konkretny termin działania, który zmotywuje cię do wytężonej pracy na treścią.

W ten oto sposób zbierzesz leady jeszcze w czasie, gdy dana sprawa emocjonuje ludzi, gwarantując sobie czytelników na przyszłość, a jednocześnie dajesz sobie nieco czasu na przygotowanie dobrych materiałów. No i zyskujesz nowy temat, który możesz wpisać w twoją strategię content marketingową.

Pomysł 4: Spróbuj przewidzieć zdarzenie

Owszem, bardzo trudno jest przewidzieć co się wydarzy w kraju czy na świecie chociażby jutro, a nawet i jeszcze dziś, w ciągu kilku najbliższych godzin. Lecz z drugiej strony, kalendarz to jedno z głównych i ważniejszych narzędzi pracy każdego marketingowca. A w nim można, a nawet powinno się, zawrzeć istotne z punktu widzenia marki wydarzenia, co do których zaistnienia ma się pewność, np. sezon wakacyjny, rozpoczęcie roku szkolnego, ważny mecz reprezentacji, międzynarodowy szczyt polityczny etc. Wydarzenia i przypisane do nich daty będą dla ciebie odnośnikiem, jeśli chodzi o tworzenie treści z wyprzedzeniem, a zarazem będą przypominały, kiedy masz śledzić np. interesujące cię doniesienia medialne, aby wychwycić „gorący temat”.

Pamiętaj przy tym, że im głębiej „wejdziesz” w dane wydarzenie, tym więcej potencjalnych „zdarzeń losowych” możesz przewidzieć. Ale o to właśnie chodzi, gdyż taka szczegółowość lepiej zadziała na odbiorców reklamy, niż zwyczajny ogólnik, np.:

– lepiej zadziała komunikat: „Gol dla Polski! To już setna bramka Lewandowskiego w reprezentacji!” (i do tego przygotowana wcześniej treść na temat najpiękniejszych goli w wykonaniu tego piłkarza), choć nie jest to wydarzeniem w 100% pewnym, że akurat w danym meczu padnie ta setna bramka;

– gorzej zadziała komunikat: „Polska właśnie rozpoczęła mecz z Japonią”, co właściwie nikogo nie zaskoczy, bo jest tu mowa o zdarzeniu, które od dawna jest planowane i organizowane, więc na 99,999% jest pewne, że sędzia odgwiżdże początek spotkania danego dnia o danej godzinie (choć, jak najbardziej, można z tej okazji przygotować w ramach strategii content marketingowej treść na temat historii konfrontacji piłkarskich pomiędzy Polską a Japonią).

W takim przypadku warto zawczasu przygotować sobie kilka opcji (nawet jako pół-gotowce, do uzupełnienia na bieżąco), np. wiedząc, którzy czterej piłkarze polskiej reprezentacji strzelają najczęściej gole. Tego typu zdarzenia, rzecz jasna, są do przewidzenia nie tylko w sporcie, ale i w innych dziedzinach naszego życia. Przykładowo można z pewną dozą prawdopodobieństwa przewidzieć, że gitarzysta pewnego zespołu podczas koncertu roztrzaska o scenę swoją gitarę, gdyż robi to statystycznie raz na kilka koncertów, bądź też można przewidzieć, że dany polityk znowu popełni jakąś gafę podczas zbliżającej się bardzo ważnej konferencji prasowej, na której będą omawiane kluczowe dla państwa sprawy. Wiedząc, że NASA wysłało sondę z misją na Marsa, jesteśmy w stanie przewidzieć, kiedy mniej więcej sonda zacznie zanurzać się w atmosferze czerwonej planety i przygotować wcześniej pod to treść, wiedząc że media będą żyły tą sprawą.

Trudno jest za to przewidzieć np. klęski żywiołowe (choć niektóre – owszem, da się przewidzieć), czy też różnego rodzaju tragiczne w skutkach wydarzenia. Jednak nie ma co ani czarno-wróżyć, ani ludzkich tragedii wykorzystywać w działaniach marketingowych. Zdecydowanie bardziej powinniśmy się skupić na optymistycznych wydarzeniach i komunikatach.

Przygotuj się i zachowaj czujność

Jak więc widać, marketing treści może (wręcz powinien!) żyć w zgodzie, a nawet w symbiozie z marketingiem czasu rzeczywistego. W ten sposób możemy osiągnąć podwójne, a może i nawet potrójne korzyści, dzięki efektowi synergii. Trzeba być tylko czujnym, elastycznym i pomysłowym. I nie bać się eksperymentów.